Ash Maurya, autor slavne knjige Running Lean o Lean Startupu zaključio je da devet od deset startupa završava neuspjehom – i to iz razloga što izrađuju krivi proizvod.

Upravo je Lean Startup metoda kojom se želi izbjeći kreiranje proizvoda kojega na kraju niko neće koristiti. Ash je naveo i nekoliko razloga koje osnivače navode na krivi put.

1. Zaljubljeni su u vlastita rješenja i ne žele ih mijenjati. Ash je tu govorio o piramidi koju čine vizija (kao temelj), strategija (kao srednji dio) te proizvod (na vrhu). No, često jurimo i prelazimo direktno na proizvod, prije no što imamo jasnu viziju i ostale dobro postavljene temelje.
2. Razvoj proizvoda staje na put. Svi žele izraditi dobre proizvode, ali kada ih krenu izrađivati, proces ne bude toliko kvalitetan. Najviše naučimo zapravo tek kad pustimo proizvod na tržište, kada i dobijemo prave povratne informacije, a tad je već kasno.
3. Korisnici ne znaju što žele. Poznato je da je Henry Ford rekao o razvoju automobila iduću rečenicu: “Da sam pitao ljude što im treba, rekli bi mi da žele brže konje”. Korisnici znaju koji je njihov problem, ali ne i rješenje, iako možda misle suprotno

Šta je Lean Canvas?

Većina je upoznata s pojmom Business Model Canvas (BMC). BMC je dijagram koji ima 9 različitih polja, koja, kad su popunjena, na najbolji način opisuju zašto određena kompanija postoji, ko su korisnici, partneri, kako se komunicira s njima, šta su ključni resursi, koji su troškovi, a na koji način se zarađuje. Ash Maurya prilagodio je BMC startupima i nazvao ga The Lean Canvas.

Lean Canvas sastoji se, jednako kao i Business Model Canvas, od 9 različitih polja, koja bi trebala opisivati cijeli poslovni model startupa. Od kojih se polja sastoji i kako se izrađuje Lean Canvas opisano je u nastavku.

Kod izrade Lean Canvasa polazi se od pronalaska korisničkog segmenta i problema koji taj segment ima. A dalje se nastavlja kroz definiranje prijedloga jedinstvene vrijednosti, zatim rješenja, kanala preko kojih će se doći do korisnika, troškova i prihoda, ključne metrike i na kraju do definiranja nepoštene prednosti. Zadnji korak je zasigurno jedan od težih.

1. Korisnički segment

Izrada Lean Canvasa počinje definicijom korisničkog segmenta kojemu rješavamo problem. Preporuka je da se za svaki korisnički segment napravi jedan Lean Canvas. Prvo je potrebno podijeliti široki korisnički segment u one manje. Iako startup gradi mainstream proizvod, potrebno je imati specifičnog korisnika u mislima. Možda je najbolji primjer Facebook, iako je danas kompanija sa milijardu korisnika, oni su počeli sa specifičnim korisnikom u mislima: Studenti s Harvarda.

Korisnik je neko ko plaća za vaš proizvod.

– Ash Maurya

2. Problem

Kad je definiran korisnički segment, napišu se top 3 problema koje ranije definirani korisnici imaju. Odlična je tehnika da se problem definira na način kako bi ga izrekao korisnik za kojeg pretpostavljamo da ima taj problem.

Uz definiciju problema potrebno je definirati još i sljedeće stvari:

• Postojeće alternative

Koje to postojeće alternative našem startupu postoje? Na primjer, koja je alternativa alatu za online kolaboraciju? Zasigurno jedna od postojećih alternativa je email, ne ulazeći ovdje u raspravu o tome koliko je ta alternativa dobra ili nije.

• Korisničke uloge

Koje će sve biti uloge korisnika u našem startupu? Na primjer kod blog platforme, kupac bi bio autor, a korisnik čitatelj.

• Tko su najraniji korisnici (Early Adopters)

Kod definicije problema i korisničkog segmenta, važnije je da definiramo najranije korisnike s kojima ćemo validirati pretpostavke, a ne one mainstream. Najraniji korisnici pomoći će kod razvoja startupa i biti će spremni odvojiti određeno vrijeme kako bi nam pomogli, budući da naš proizvod predstavlja rješenje za njihov problem.

3. Prijedlog jedinstvene vrijednosti

Unique Value Proposition (UVP) ili prijedlog jedinstvene vrijednosti, treba biti jedinstvena, jasna i uvjerljiva poruka koja izražava zašto je naš projekt ili proizvod drugačiji od drugih, što ga čini posebnim i zašto bi kupac bio spreman platiti za njega.

Prijedlog jedinstvene vrijednosti: Jedinstvena, jasna, uvjerljiva poruka koja izražava zašto ste drugačiji i vrijedni kupovine.

– Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany

Vrlo je teško dobro definirati prijedlog jedinstvene vrijednosti, upravo iz razloga što u toj jednostavnoj i kratkoj rečenici treba biti izražena cijela bit postojanja startupa. Prijedlog jedinstvene vrijednosti trebao bi biti tako napisan da ga se kasnije može staviti kao headline na landing page. Korisnici koji prvi puta posjećuju stranicu potroše otprilike 8 sekundi na landing pageu, a upravo je prijedlog jedinstvene vrijednosti prva poruka koju ćete iskomunicirati s njima, pa je i njezina uloga da ih zadrži na stranici i potakne na veći angažman. Naravno da nije potrebno da bude odlično napisano već prvi put, jer zasigurno će biti potrebna još koja iteracija u kasnijim koracima.

Obratite pozornost i na sljedeće savjete:

• Budite drugačiji, ali isto tako budite sigurni da ta različitost predstavlja vrijednost za korisnika. Naravno da će biti lakše biti drugačiji ukoliko je otkriven problem koji stvarno muči korisnika.
• Fokusirajte se na najranije korisnike. Imajte na umu da vaš proizvod nije spreman za mainstream korisnike i da je trenutno vaš cilj pronaći i pridobiti najranije korsnike.
• Fokusirajte se na benefite koje ostvaruje korisnik. Dobar prijedlog jedinstvene vrijednosti fokusira se na benefite koje će korisnik ostvariti nakon što je koristio vaš proizvod.
• Birajte pažljivo riječi i imajte na umu njihov SEO rang.
• Odgovorite na pitanja: Šta, ko i zašto? Dakle, šta je proizvod, ko je korisnik i zašto je taj proizvod baš pravo rješenje za korisnika.
• Proučite ostale dobre prijedloge jedinstvene vrijednosti.
• Napravite “high-concept” pitch – napravite svoj pitch na primjeru već postojećeg rješenja. Npr. YouTube: “Flickr za video”. Ili tako nešto slično.

4. Rješenje

Ako smo dobro odradili prva tri koraka, na dobrom smo putu da uspijemo dobro definirati i rješenje. Ustvari da dobro pretpostavimo što bi bilo dobro rješenje za problem koji naš definirani korisnički segment ima.

S obzirom da sve što mi trenutno imamo su samo ne validirane hipoteze, nije potrebno uložiti puno vremena u detaljno definiranje rješenja. Ostavite to za kasnije, kad će te biti sigurni da je korisnik za kojeg izrađujete rješenje stvarno ima taj problem.

Povežite rješenje sa problemom što je kasnije moguće.

– Ash Maurya

5. Kanali

Paralelno s definiranjem rješenja, pristupa se i definiranju kanala kojima će se doći do korisnika. Ti kanali isto tako su samo hipoteze koje je potrebno potvrditi. Postoji puno načina na koje se može doći do korisnika, tako da će neki od njih biti primjenjiviji na početku razvoja startupa, dok će možda neki drugi biti bolji u kasnijim fazama.

6. i 7. Struktura troškova i  Tokovi prihoda

Prvo, javlja se pitanje treba li naplaćivati proizvod od prvog dana. Da, ukoliko ćete ga u budućnosti naplaćivati od korisnika. Ovo zvuči čudno još više ukoliko znamo da moramo naplaćivati MVP, za koji mnogi često pogreško smatraju da mora biti jednostavan i napola izrađen proizvod. Točno je da MVP mora biti takav proizvod koji će donijeti dovoljno vrijednosti najranijem korisniku da je on spreman za njega platiti od samog početka. Mada, s druge strane, sigurno će usporiti razvoj startupa jer će biti teže dobiti korisnike, ali ponovno oni koje se odluče dati novac, dokazali su nam već dvije hipoteze, a to je da stvarno imaju problem za koji mi stvaramo rješenje i druga je da su spremni platiti novac za rješenje tog problema. Na kraju možda najbolja opcija bi bila početi sa jednostavnim Free trial modelom cijena.

Tokovi prihoda

• validacija profila
• plaćena verzija
• lokacijski orijentirano oglašavanje

Ukoliko se želi pronaći održivi poslovni model, a što je i je cilj svakog startupa, svakako se mora voditi briga o troškovima. U početnoj fazi teže je procijeniti stvarne troškove, ali ponovno dobro ih je pretpostaviti. Recimo, troškove ljudi, hardvera i softvera, a kad se oni oduzmu od prihoda, dobiva se točka pokrića.

8. Ključna metrika

Važno je znati što mjeriti i kako interpretirati rezultate mjerenja. Metrika bi trebala sadržavati 3A. Dobar prikaz metrike dao je Dave McClure u svojoj prezentaciji Startup Metrics for Pirates.

3 A kod metrike: Actionable (povezuje specifičnu radnju koja se ponavlja sa promatranim rezultatima), Accessible (dostupna kroz npr. jednostavne resurse), Auditable (moguće je odrediti šta se nalazi iza brojeva).

-Eric Ries, StartupLessonsLearned

9. Nepoštena prednost

Ovaj dio je najteži za odrediti, zbog toga je i ostavljen za kraj. Možda ne u prvoj iteraciji, ali važno je znati što to naš startup čini različitim. Npr. insajederske informacije, prava procjena eksperata, osobni autoritet u nekom području…

Prava nepoštena prednost je nešto što ne može biti lako kopirano ili kupljeno.

– Jason Cohen, A Smart Bear

Ovo je devet koraka kod izrade Lean Canvasa. Možde zvuči jednostavno na prvu, ali vjerujem da će se zakomplicirati kad krenete u izradu. No, nemojte odustajati. Isplati se biti uporan u razvoju korisnika.

Referenca: Netokracija.net